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大厂实战!设计师如何让直播间数据翻倍?

一、市场环境

流量平台方面:2022 年 1 月 26 日,覆盖蓝领群体的短视频平台快手推出了蓝领招聘业务“快招工”,现升级为“快聘”,开始构建以信任为中心的蓝领招聘关系和直播带岗模式,为用工企业和蓝领用户搭建就业平台。2022 年下半年,抖音开设“直播招聘白名单”,允许直播代岗。招聘行业得到流量平台大力支持。

企业+服务商方面:目前有多家企业和服务商都开始加入直播招聘,如比亚迪、富士康、TCL、美团站长等等,并且也获得了很好的效果,比亚迪每场观看人数均有 10-20 万,卡友地带的粉丝有 200 多万。

另外一些政府客户也开始和直播合作,如去年合肥人社就和小杨哥直播间进行了合作。

除此之外,我们还从蓝领群体分析报告看到,直播/短视频是蓝领群体平常花费时间最多的 APP 类型,且愿意尝试直播招聘的蓝领占比 48%。

另外,因为这些先行的企业、政府、平台也慢慢的给用户进行了场景教育,正在形成了看直播找工作习惯。

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总体来说,蓝领招聘直播市场情况:有流量、有效果、有需求、有意愿、有习惯。

赶集作为一个老牌蓝领招聘平台,怎么才能抓住这次机会呢?设计师可以为业务做什么呢?根据用户的行为流程,确定了 3 步最重要的进程。

二、增流量

怎样让更多的人能进入到我们赶集的直播间?拆解到目标就是要提升直播列表到直播间的点击率,以及直播间内点击小雪花的点击率。

在梳理中我们现有直播情况发现,除了运营同学更加精准的投放,抖音平台的流量支持,我们现在自主能做的就是从直播本身入手,包括直播形式、直播背景氛围、品牌、主播话术。

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为此,我们对直播竞品进行信息收集、调研分析,对直播间评论进行归类整理,到直播现场进行主播体验,再从直播类型、直播氛围、品牌记忆点、直播模式等方向进行了 3 次脑暴,得出竞品分析结论 66 条、评论整理结论 12 条、脑暴结论 47 条。 再根据紧急、重要、差异、可落地的原则重新梳理结论,确定优先级。直播背景这个方向可快速上线看效果且用到产品资源少~所以我们从这个方向出发。

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根据直播背景中的布局、展示内容、氛围引导等方向完成了 3 期实验,在容器上,对直播间信息分为 3 层,使呈现更清晰,也更好控制变量。实验内容上包含 8 个维度,品牌的强化/弱化,职类的强化/弱化,有无利益点,整体布局及文案,AI 背景、实景背景等方向设计直播间物料。从数据结果来看,越来越多的人进入到了我们的直播间,投递率和 ROI 也都有大幅提升。

我们根据实验也总结了一些蓝领直播背景设计的经验:

1.信息:品牌信息、招聘平台信息、职类信息必不可少,其他的引导类、主播信息、氛围信息可以辅助出现,重要度较低。

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2.颜色:根据职类对应人群来选择,如司机/物流喜欢冷色系,店员/收营员喜欢暖色系。

3.风格:以突出重点信息、避免幼态为原则,不同职类有不同的偏好,如普工类喜欢实景背景、客服类喜欢简洁背景。保持常换常新,每天都有新鲜感。

三、高转化

越来越多的用户进入到直播间,点击了小雪花后,要先引导用户登录进到职位列表,然后在列表完成投递。 所以这个流程部分,我们最主要的就是提升登录率和简历投递率,获得高转化。

现有的直播小程序的职位列表等核心页面,完全复用赶集的设计样式,缺乏针对抖音直播平台和用户特征的设计。为了发现直播小程序的特征与差异,我们和用研同学对产品和用户进行访谈,发现 2 个可提供设计方向的核心区别:

  1. 直播间地域、类目混合,即每场直播均开放全国、多职类的职位投递,现有的样式不能满足用户的需求
  2. 相比主站等传统招聘平台,用户求职迫切度与目标感更低,所以需要我们提供更强氛围的操作引导。

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基于以上情况,在列表页,做了整体结构的创新,增加了不常规的一级类便于切换,强化了地域选择,便于用户在这个场景快速找到想要的职位。

同时也通过增加投递数字动效、职位倒计时条,塑造热闹稀缺的投递氛围

为了让 ROI 翻正且更高,在职位列表中划分商业贴区进行强营销,让更多用户优先投递商业贴从而提升平台收益。

我们也设计了多种职位卡片样式,测试出转化率更优的方案;同时把投递按钮从“立即投递”改为“免费报名”,让用户的投递心理门槛更低。

登录是重要卡点,我们改掉了之前中规中矩的功能设计,采用强运营风格来引导登录,数据上登录率增长了 10%。

这一系列的后链路优化后,数据上 ROI 实现整体翻倍。

四、造矩阵

一个直播间的价值是有限的,为了获得更大的收益,我们需要把成功的直播经验进行复制,打造直播矩阵。现有的赶集直播品牌有一定的局限性,所以我们进行品牌升级,打造了工作来了直播品牌。

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我们将服务、职业、用户细分,打造多个细分职类账号。通过品牌表现及形式的高度统一,建立长期的、稳定的、权威的认知,占据用户心智,指引用户决策。

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直播招聘用户与传统招聘用户除了对平台有真实性诉求外,更注重娱乐性和互动性,我们通过主账号品牌调性突出的是官方的、热情的、差异的,用户通过对品牌的认知,好感、忠诚度来做确定性行动,最终带来转化。因此我们的品牌需要兼顾专业与娱乐,用红色体现官方权威热情。

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