设计师如何做品牌全案

很多设计师在公司呆了三四年了,也不知道什么是品牌全案?或者不知道品牌全案需要做哪些准备工作?还有一部分设计师没有做市场调研和消费人群,就直接去着手设计了。

先不说品牌设计师懂市场营销,作为一个电商设计师,最有价值的就是你的详情页的转化率很高,带动客户的单品销售额。所以详情页的好与坏,其根本不是在于炫技,而是从产品出发,从商业思维角度及消费者人群去思考,这样你的作品才有说服力。

前段时间感谢宁大的邀请能有幸参加这次专访,顺便跟大家分享一下我近期做的香熏项目的全案流程,希望能给大家带来一点帮助和方向。

1、疫情环境下,选择二次创业的动机是什么?
2、如何让甲方乐意为你买单?
3、实战分享品牌全案流程
4、设计行业最核心的内容是什么?
5、想对30+年轻职场的设计师说点什么?

先介绍一下这次给我专访的主持人:

Good mor宁

首席视觉官创始人,
前广州南方都市报媒体人,
某大厂高级设计师,
设计类知识作者,
音频节目《100强设计师访谈》创办人。

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设计师如何做品牌全案

一、Good mor宁:听说你今年选择再次创业?疫情环境下是什么让你有这个想法?

选择再次创业,源于客户资源的积累和人脉的拓展。即使实在干累了大不了回去再创业,有什么可怕的。我是看过俞敏洪老师说过一段话:出来创业要有几个先决条件才再出来干。

1、首先要胆子大

光这一条就能淘汰掉一大批人了,有些设计师想创业又怕风险,就像想认识美女又怕被拒绝。前怕狼后怕虎,这个我不会,那个没学过,没客户了怎么办,遇到事情总会考虑风险和困难。没有人天生就是什么都会的,没有什么事情是没有任何风险的。你就是在上班,也会面临被裁员的风险。既然干了,就要往死里干,遇难则进,而不是遇难则退。在小事上做到极致,在大事上尽力而为。这个世界真正能打败你的人就是是你自己。

2、执行能力强

就是想到什么事情立马去做,别犹豫,失败了就失败了,有什么好害怕的呢,很多人在面对机会的时候总是会去征求一下,家人或朋友的意见,在七嘴八舌的反对声中,往往机会就错过了。只有行动才会有结果。

3、要有格局

说得通俗一点,你得懂点把利益稀释给团队,你才能走得更远。古人就用八个字概括了:财散人聚,只要你钱给的到位,即使是你的敌人,都能成为你的朋友。

4、包容

包容你手底下的团队成长,当然也不包容团队中的持续不成长。包容不等于没有底线,领导和员工能打成一片,固然不错,但绝不能让员工觉得你很好说话,凡事得有个标准,越过红线就立即处罚,绝不能手软,一个公司就像一支火箭,越往后拼的不只是学历,拼的是你的学习能力,团队的成长,必然会有一部分人跟不上,包容一下拉他一把也不是不可以,能带动就带着一起飞。可能老员工仗着自己是公司的元老,就选择躺平不成长,而作为老板,你最起码的尊重要和团队一起成长,你不行就把位置给让出来,让别人来顶替。

二、Good mor宁:在创业期间,肯定会有一段时间是淡季没有项目,你会怎么做吗?

很多人理解自由设计师就是睡到自然醒,时间自由,在家就能把钱赚了,现在的轻松安逸以后绝对焦虑会更多,所以还是要不断的去接单,积累客户资源。我目前的60%业务量来源都是老客户介绍。

如果没有项目的时候,我会让自己忙碌起来,整理作品,把前几年的作品重新优化,或是做过的案例重新包装一下,发站酷设计平台上,当然你的作品质量还是要有(至少一火)。我们这个行业就是一个潜移默化的过程,有时候忙得项目做不过来,也有时候闲得一个月没项目。

时刻做好准备,等待时机。机会总是给有准备的人,偶尔也会看看商业思维和逻辑方面的书,更好的了解客户心理需求及行业背景。

设计师如何做品牌全案

三、Good mor宁:跟我们分享一下你是如何与甲方谈单,让甲方乐意为你买单?

我想说的是任何单子的签约都离不开背后付出的心血,很多设计师缺乏与客户沟通的能力,专业知识是没问题,但客户不会听你的专业知识。这就要考验你的商业思维和分析能力及客户心理。

首先你要站在客户的角度去和客户沟通,了解客户的心理需求,不要一上来就问您的预算有多少,先了解客户的背景和需求,或者发一些参考,来判断客户是否花小钱办大事,还是花大钱办实事的人。理所当然最后会出现两种情况:

1、遇到低端客户花小钱办大事的人

这类客户人群的心理一般做事比较保守,不太想愿意冒风险,万一钱砸进去了销量不起来就亏了。就设计得一般就行了,但是给的参考却不是一点钱就能设计出来的。因为他不懂设计的内在和价值体现,只看表面。不知道一张图需要花多长时间去完成它。这类的客户如果不是你的目标客户群体,完全可以委婉的拒绝他,过多的沟通是无效的。比如说我们最近项目也挺多的,可能在时间上没办法接手您的项目,期待下次合作。

设计师如何做品牌全案

2、花大钱办大事的人

我们设计师最愿意碰到这样的客户,做事也有干劲,通俗一点说叫老板有格局,是办大事的人,懂得设计的价值体现,理解设计师的付出心血。我们只需要了解客户的具体需求和品牌调性就可以了,让客户知道你是真的为客户着想,了解他们的的产品,这样大家都会在一个维度上沟通就比较顺畅,自然觉得你很专业,愿意为你买单。

停止恶劣的价格竞争,不要为了你眼前的几毛钱去妥协,试着找准更愿意为好作品买单的人。

设计师如何做品牌全案

四、Good mor宁:接到一个甲方的brief后,你一般从哪几个方面去执行呢?

20%的「提」,80%的「案」
正所谓“提”,只是一个行为或是一个节点,它只是一个观点,不是结果。 重要的是“案”,是需要给客户解决方案或提供有效的参考依据,需要在PPT当中罗列出来,而且还需要提供两份方案,以便客户进行挑选。

拿到客户的brief后,我们应该弄清楚的是这6件事:目标、信息、调性、人群、预算、时间。

以最近签约的香熏项目为例:

设计师如何做品牌全案

01.目标

客户遇到了什么问题,才需要做这么一个需求?他是需要改变什么东西吗? 这个目的是 brief 中最重要的内容。因为如果客户能够清楚地给出,或者我们能够清楚地理出客户的目的来,最重要的判断的依据就有了。

当客户有清楚的商业目标,又能说出具体的传播需求的时候,我们就可以帮他检视传播目标和传播策略,然后告诉他,要实现这个目标,怎样做才是对的,怎样做才是更好地实现目标的方式。

但是,如果客户不清楚这个目标,或不把这个目标说清楚, 或只抛过来一个传播目标,而不谈商业目标,有时候我们就难以判断—如果我们不清楚地知道他要做什么,就没办法清楚地知道自己该做什么,最后也很难评判产出的创意,是做对了,还是做错了。

设计师如何做品牌全案

02.信息

信息就是广告要传达的核心信息,按照咱们前文的说法,核心信息有可能需要扩充为核心体验这样的概念。这是要界定这个广告里,我们要向消费者传达的东西到底是什么。

设计师如何做品牌全案

03.调性

调性,通常是品牌的调性。如果品牌偏青春女性化的,那么品牌就不能违背这个行业属性,很多设计师没有问清楚品牌调性,结果做出来后会很乱,没有突显品牌行业调性,不知道你的重点是什么。

举个例子,星巴克咖啡,它给人的品牌调性就是舒适,休闲、自由,而这种品牌调性是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。

设计师如何做品牌全案

04.人群偏好

就是目标消费者、目标受众。另外也要了解这些因素之外的额外偏好,有可能是客户直接说出来的,有可能是我们自己观察到的。比如说他特别土所以不喜欢太时尚的,或者说他特别土所以就喜欢特别时尚的,这都有可能。 这些可能与创意内容相关的偏好,是应该在 brief 的时候交代给创意人员的,不管是出自个人的观察,还是客户直接的表示。

设计师如何做品牌全案

05.预算

预算很重要,因为它相当于为设计制作划定了一个成本的边界。我们不一定每次都能拿到一个精准的预算,但是知道一个大致的预算数额还是有必要的。这也需要创意人员对创意方案的执行和落地费用有个大致的了解。

06.时间

时间包括评估作品上线时间、交稿时间、内部讨论(通常叫review)创意产出的时间、提案的时间等。

弄清楚这些问题是我们设计师的职责,总而言之要多问几个问题,问出真正重要的信息,如果问不出来,也可以寻找材料、认真思考,尽量分析出来。

如果是团队作战的话,一定分工明确,相信自己的团队,各司其职,互相多沟通,才能做出更完美的方案。最后我想说的是我们对接的人一定要能拍板的人,不能一个项目有多个负责人。否则后面要修改的事情很多也很费时间。

设计师如何做品牌全案

五、Good mor宁:你从事设计多少年了,觉得设计行业最核心的内容是什么?

我大学学的是计算机应用技术专业,所以出来后先做了两年的程序员,后来2015年电商行业兴起,自己觉得做程序员整天敲代码,太程序化了,而且还经常加班。所以后来转型做电商设计师,到现在也快有8年的设计经验了。

对于设计师来说,一个好的创意是设计师的灵魂。

创意作品的落地,是对设计师最大的认可。

当然也有很多设计师的作品被否定,问题并不出在作品本身,而是它的创作思路缺乏市场、理论的支撑,甲方否定你的思路,顺便杀死了你的设计。你要用更准确、更有效的项目基础,做对,并向客户证明,你这么做,就是对的。

设计师为什么要做调研?因为设计,所以设计师说了算。

那么调研该怎么做呢?

调研,是通过各种调查方式系统客观的收集信息并研究分析,对指定研究领域的未来趋势予以判断,发客户的战略目标和决策做准备。

简单来说:收集信息、分析数据、得出结论。

设计师如何做品牌全案

我们通过调研结果得出:

1. “香熏消费群体呈现年轻化,Z时代消费女性主力军。”

2. “Z时代消费者侧重不同品牌、产品及理念”

3. “消费者购香熏五个重点:价格、外观、品牌、香味”

4. “Z时代消费者未来更注重为自愈的人赋能,去放松和治愈”

这不仅说明了当代青年已成为主力消费群体,我们分析得到的“体验”、“情感价值”与“治愈”信息。

—— 注意,我们选择的信息调研只是一方面,仅作参考。更重要的是,目标是用科学的调研,不断提升成功概率,做的调研越全面、分析的越深入,这个概率就越高。

我们通过筛选、分析出来的关键信息有:

1、行业趋势:香熏属性(固体香薰、香熏蜡烛、液体香薰);

2、发展趋势(小众化、个性化香薰受消费者追捧);

3、 消费者趋势:体验(香味、外观)、精神价值(治愈、放松)、价格(60-90元);

4、竞争对手的定位信息(艺术人文关怀定位缺失);

确定了这几个维度过后,我们找准品牌定位的空缺,从而寻找较小的突破口切入市场,根据年轻消费者审美习惯,以他们的需求更偏向于简约,艺术型的视觉享受。

接下来就是让数据变成情绪化表达,设计影响情绪,情绪影响认知。图像、文字、参考等进行整理拼合。 经过团队头脑风暴,发散成具体的情绪表达词汇。

设计师如何做品牌全案

设计师如何做品牌全案

设计师如何做品牌全案

设计师如何做品牌全案

总结:教员说过,“不做调查没有发言权”,其实它还有下半句“不做正确的调查同样没有发言权”。

六、Good mor宁:最后有什么想对年轻职场的设计师说点什么?

1、如果是在代运营公司上班的话,经常会遇到领导催得很急,又没灵感,该怎么办?

代运营公司,基本上都是要求高效率又要保障质量。首先先冷静下来,不要让自己情绪化,多跟运营或领导沟通项目的几个细节,提取关键点和时间节点。如果你爱设计,我觉得你的心态不会有问题,这时候要挑战你的极限,经验丰富的设计师,可能在提取素材上更能高效一些。初中级设计师可以脸皮厚一点,向你的上级或身边的人请求帮助,他们会简单的给你一些素材分享或建议。这样你的方向不会有错,不会走弯路。另外我想说一下,代运营公司真的很锻炼人,适应能力、抗压能力,应变能力这些都能体现的淋漓尽致。

2、如果是在甲方公司上班的设计师,公司更注重创意类的设计,那创意灵感如何培养?

说实话,设计师的专业技能固然重要,但创新和创造能力更值钱,这并不是多看多积累就能快速掌握,而是要不断去操作练习,在实践中寻找灵感和突破。尽管产出不同效果,但我们是需要去总结和复盘,提炼每次项目中的劣势和优势,要把思维,认知、格局、眼界打开,多用逆向思维去思考,多看一些电影和动画并截取某个片段,还要有灵感素材分类整理习惯。分析别人的优秀之处在哪里,好的创意是需要不同思维的几次碰撞,不是一蹴而就的,需要把零碎的信息和想法整理出来,找到最核心的将它进行优化。我觉得设计师一定要学会手绘,我说的不是专业绘画能力,而是用铅笔在纸上画草图的能力。

最后总结:

提案时,我们要讲清楚思路,取得信任;做项目时,把目标放到最好;落地时,把视觉做到最好。

准备的越充分,你的创意就会越自由。当我们的创意获得了客户的认可之后,就要把精力全部放在作品本身,尽全力输出最有价值的创意。从而为设计师带来更多主动权,让更好的视觉走入市场。

踏实下来,为每一个项目寻找你需要知道的信息,做你需要的分析,在项目中牢牢“把握”视觉的命脉。

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